Marie Castellvi-Dépée: “El ‘fast fashion’ ya no está de moda, prima la calidad”

20/03/2021

Vinculada a la industria de la moda desde 1995, Marie Castell­vi-Dépée (París, 1965) ha ocupado puestos de responsabilidad en marcas como Levi Strauss, Claire’s Accessories y American Eagle Outfitters. Desde 2017 dirige Cortefiel y Pedro del Hierro, propiedad de Tendam, que acaba de relanzar Hoss Intropia.

¿Cómo les está afectando la crisis?

Hemos tenido las tiendas cerradas, con restricción de aforos y de horarios, y hemos sobrevivido gracias al canal online, pero sobre todo al club de fidelidad que nos ha buscado ahí. Por ello, hemos cuidado el entorno online, en el que crecimos un 70% en el tercer trimestre del pasado año. Ya teníamos en marcha una estrategia de digitalización del negocio, y eso nos ha ayudado a estar preparados. Combinamos los dos canales. Además, estrenamos un nuevo concepto @showroom, una tendencia que viene de Estados Unidos y que consiste en que un surtido de la colección se puede ver y tocar en la tienda, y pedir online.

¿Qué perspectivas tienen para el futuro?

Encontrar una buena fórmula, que pasa por tener tiendas con menos número de metros cuadrados, así como ofrecer un servicio omnicanal y apostar por la digitalización. Porque lo importante es estar siempre cerca del cliente. El canal de tiendas seguirá, pero al tener marcas tan diferentes tenemos también perfiles de clientes diferentes. Cortefiel es para gente de más de 40 años, que busca un estilo y elegancia natural. Pedro del Hierro es más sofisticado, más de tendencia y diseño, es un lujo asequible. Hoss Intropia, la marca que acabamos de relanzar, es otro perfil, es para una mujer que no sigue las tendencias, quiere crear su propio estilo, ser diferente.

¿Adquirir marcas como Hoss Intropia forma parte de la estrategia de crecimiento del grupo Tendam?

Las adquisiciones forman parte de nuestra estrategia. Nos permiten incorporar nuevas marcas y crear sinergias, porque además tenemos una estructura corporativa, con departamentos como el de finanzas o el de recursos humanos, que dan servicio a todas las firmas. Tenemos implementado el modelo para adquirir nuevas marcas. La marca Hoss era añorada, había dejado huella en muchas mujeres, y encarna valores, personalidad y un vínculo muy fuerte.

¿Tienen previsto añadir alguna más?

Vamos a incorporar más marcas al grupo, es nuestro modelo operativo, y lo hacemos bien por asociación o por integración. Para ello tienen que ser marcas consolidadas o marcas que pueden desarrollarse. Además, tenemos un potente club de fidelidad.

¿La pandemia y el teletrabajo van a dejar un mayor gusto por la ropa cómoda?

La primera parte de la pandemia supuso un aprendizaje acelerado del cambio de tendencia. Nosotros vendíamos trajes de hombre y vestidos y trajes de chaqueta para señoras, y ahora hay que adaptar los diseños y las colecciones. La tendencia es más casual, con colecciones más cápsula para estar en casa. Ahora la comodidad es lo más importante, y las colecciones están más pensadas para el teletrabajo. La gente se arregla menos, pero los hombres siguen llevando camisas y las tenemos que adaptar para aquellos que pasan ocho horas sentados en una silla. Hemos desarrollado unas camisas en Pedro del Hierro que no se planchan. Desarrollamos innovación con laboratorios para acabados antibacterianos de los tejidos.

¿Qué salida le han dado a la ropa que no han vendido durante el confinamiento?

Cuando comenzó todo, en febrero y marzo, teníamos stock pendiente de entrar y lo ajustamos. Por tanto, no teníamos exceso de stock, y todas las prendas que sobran las llevamos a la red outlet.

¿Cómo afrontan la tendencia cada vez más creciente de consumo responsable?

Hay una preocupación por el medioambiente y la sostenibilidad, y eso se refleja, por ejemplo, en la mujer que compra Hoss, que se preocupa por esos temas. El 30% de los materiales que utilizamos son sostenibles, hacemos un lavado responsable del denim. Trabajamos en estos temas. El fast fashion ya no está de moda, ahora se busca la calidad más que la cantidad de unidades que se compran, y que la prensa haya sido cuidada. Se va hacia un consumo responsable, a la versatilidad, a que una prenda pueda servir para el día y la noche.

¿Por qué se distingue el grupo Tendam?

Somos la tercera cadena especializada, por detrás de Inditex y de Primark. Tenemos marcas muy potentes. Cortefiel tiene 75 años y siempre ha estado muy presente en la vida de todos, ya que es sinónimo de calidad, como lo es Pedro del Hierro. Tenemos otra marca, Women’secret, que es líder en la categoría de ropa íntima. Y Springfield, que abarca el casual, por lo que tenemos un abanico de marcas potentes, variadas y con cobertura para el público adulto.

Cuentan con un potente club de fidelidad.

Con 27 millones de socios fieles. Ningún grupo tiene esta cifra de socios a quien comunicar con nuestras novedades. No es una relación comercial sino emocional. No se envía solo información de una promoción, sino que mantenemos una relación de muchos años, hacemos encuestas, mandamos cuestionarios, looks, tenemos una relación de confianza. Hemos creado un nuevo club, el de HossLovers.

¿Los clientes valoran la confección hecha en España?

Miran sobre todo la relación calidad-precio. Hoss se hace una parte en España y otra en India, por los detalles artesanales. Pedro del Hierro es made in Spain y la gente lo valora.